【行业资讯】这里有一份私域流量搭建指南!

111 2019/8/26

移动互联网人口红利见顶,流量费用高企,转化越来越难;私域流量概念火爆,企业不仅仅重视品牌,也更重视转化,要求品效合一;种草模式受人追捧。这两年,「私域流量」的概念特别火,究其根本,就是大家都想解决「流量少、流量贵、流量假」的问题。本文将挑选有代表性的5家酒店作为对象,梳理一份值得参考、可被借鉴的私域流量指南。

建立私域流量的三大准则 

建立私域,流量私有化,就像你建立了自己的鱼塘,你可以在鱼塘里养鱼;你的鱼塘越大,收获就越多。

在私域流量日常运营,即使没有专属活动,也要经常与顾客进行互动,以此增加自身的曝光度。并且在日常活动中潜移默化地增加顾客对我们的熟悉度与信任度。这样,后期做营销活动的时候配合度高了。

准则一:会员制度。

需要建立一套吸引人的会员制度,以此吸引顾客加入,这也是我们私域日常的活动和营销活动。

1、会员制度。

只要成为本店VIP均可享受一些福利。

比如,每月免费领取本店新品的资格;通过测款等营销活动,有一定的条件就可以加入;会员日定期发红包,会员可以参与进来;每月均可获得会员专属礼包,只要有消费,就有礼包;专属VIP服务群只为您一个人服务,只要你消费后,会为你自己建一个群,有客服人员专门为你服务。

2、会员层级福利。

不同的层级有不同的福利,这个福利可以是每个月定期的抵用券,抵用券应该是无门槛的那种,10元起变相的让利。也可以是不同的层级每月发红包,刺激消费。要先建群,然后发红包,慢慢地人就多了。

会员分段位。顾客的消费金额可以是累计,是近三个月的消费或者是当月消费。层级设计需要根据店铺设计消费金额。


准则二:私域朋友圈要经常养护。

微信朋友圈营销,许多朋友都犯了一个致命的错误!——在朋友圈刷屏,全是广告,一个字“烦”!你累,我累,大家累,效果还不好,可能顾客都把你拉黑了你还傻乎乎的整天刷刷刷。

一个优质的朋友圈是由很多元素构成的,比如说文字、图片、小视频、封面、昵称、背书、个人头像,这些东西一定不能随意不能将就,把顾客引流到自己的私域,建群后,要和顾客在朋友圈经常互动。

另外,个人号要树立自己专业的个人形象。同时,要设制好自己的朋友圈背景、聊天背景和个人简介。

自己要在朋友圈多冒泡,比如讲一些与顾客之间的故事,一些优秀买家秀的展示,发一些老板生活的日常,以及自己产品所在行业的专业知识。

准则三:要根据目的去做私域流量。

私域运营的方式各式各样,但是我们的出发点我们一定要搞清楚,是为了引粉、赚钱、转化为粉丝、裂变、品牌打造、新品测试、提升复购,还是为了打造爆款。

真正想要运营好私域流量,必须抱着精细化运营和洞察人性的思维出发,把社群当做一个企业战略性工作来做。同时,私域流量也是一把双刃剑。玩得好的人,懂得在利用流量池的力量,和超级用户一起共创。

那么,究竟如何从零开始,一步一步搭建私域流量呢?

初期 

以「御口福」为例。这是一家餐点很用心的酒店,定位较高,在广州有4家大型门店,曾被评为广州美食地标。但与之相对的,其线上公众号预估仅1-2万的活跃数,远远低于其业务流量与品牌声誉度。

过硬的产品、良好的口碑、庞大的潜在流量……这样的品牌显然拥有巨大潜力。


御口福部分餐品

事实上,要植入一个具有扫码点单、会员积分兑换等功能的系统,并不仅仅只有经济成本,还有庞大的管理成本:比如全体员工的使用培训、各部门工作内容的调整……

因此初期应以低成本的基础建设为主。我们可以以市场端、内容端作为划分,为更高效的运营建立基本的生态条件。

市场端:建立流量池雏形 

在餐饮业,当前大家广为熟悉的线下流量导入方式是「扫码点餐」。但对于御口福这类高客单价的偏高端酒店而言,服务员的服务质量、菜品讲解和推荐是很重要的,「扫码点餐」提供的便利性反而意义不大。我们应选择一些在初期不具有技术条件、也无需大面积人员培训的流量导入手段。

比如就餐时的纸巾,扫码关注即可免费领取;出示关注界面,即可领取小糕点一份……如在甘思咪哚就餐时关注了他们的公众号,领到一份小汤圆。而这一切,仅仅需要在桌面放一份小海报,或者在菜单上增加一块说明。

此类引流方式虽然被动,也因此引流效率有限,但胜在对用户而言零干扰,可以长期放置,细水长流。

内容端:建设品牌表达能力 

细水长流不代表无限的增长,因为会有流失率;怎样的内容会被用户喜爱与认可,是一个值得深究的问题。

在前期,不妨将品牌所有的内容曝光渠道都梳理一遍。无论是文字、图片、视频,还是服务人员话术、甚至某次地推活动的物料……将其一一统筹起来。让优秀的内容人员进行梳理整合、用户调研、竞品调研,再组织创作,最终输出优质内容。

其次,招募/培训出专业的内容运营人员,也可以帮助企业避开经营观念上的误区。比如许多的企业在运营公众号时,仅考虑文字是否流畅优美、排版是否华丽等表象,并不利于实现「品效合一」。

中期 

当品牌拥有一定的流量与经验之后,事实上很多事情就自然而然起来,比如「跨部门协同」的能力:内容人员梳理完后一定会发现,最了解各种餐品特色的不是文案,而是厨师。如何与厨师沟通、提炼餐品背后的卖点、研发的故事?这就是「跨部门协同」的开始。


同理,用户调研成果的共享、需要服务员协助引导的活动...数字化/流量池的本质是以「用户」为核心,在实际事务中围绕这一核心将产生大量的、需要跨部门合作的事情,这将是对管理者水平的考验。

但仍然有两个需要重点关心的事项:

建立及时的反馈及评估机制 

我们需要建立一些方法,去将一件事情的效益量化。若没有量化,就难以进行A/Btest,也难以建立复盘并优化的快速迭代能力——即「小步试错、快速迭代」 。 比如今天公众号推送了一个活动A,后天推送一个活动B,哪个活动更吸引客人来?我们不能只有一个模棱两可的答案或感觉,我们要确定孰优孰劣的同时,还要排查是哪个细节所带来的影响,才能保留优点、弥补缺点,快速迭代。

对酒店而言,通过特定方式的福利如「微信卡券」 、「美团团购」 等进行植入,就可以清晰的看到领取率、使用率等转化数据,但即使没有营销技术支持,其实也可以统计线上曝光的转化情况。这里举一个的例子:


其流程如下:

首先,为要植入的福利设置一个单独价位,或直接0元即赠送特定餐品;

将福利的条件设置为“用户到店后完成某件事”,比如出示推文、达到某游戏段位、身高体重为多少、携带某星座的朋友等等。有些紧跟时事热点的营销推文,还可以依据推文内容进行设置,比如最近《哪吒》爆火,就可以把「出示哪吒电影票」作为条件。

最后查看后台该福利的使用情况即可,即使柜台是用算盘和宣纸记的账也无妨。

什么主题更能挑动用户神经?打折还是小赠品更能促进用户消费?什么内容会被用户疯狂点赞?……

想找到最适合企业自身的方法论,只要建立反馈与评估机制,并持续记录、复盘、优化、不断循环,最终只是一个时间问题。

建立核心用户社群 

核心用户群的目的并不只在于形成「传播」 或者「裂变」 ,通过维系少量但高度忠诚的用户,可以建立品牌直面用户的交流平台。该群需要有一定的主题和运营配合,才能保持核心用户的活跃度,并让他们主动与品牌产生交流。

比如建立一个「美食品鉴群」 :

遴选消费频次极高的一批忠诚用户(比如历史消费额前100位)进群,同时拒绝其余人等加入。

每次新品研发会组织品牌粉丝试吃会,为产品部门收集建议;

定期面向这批核心用户发放特有福利;

设置群内促活规则,如鼓励群员分享最近吃到的美食,并每个月为10位分享质量高的用户发放福利

这件事之所以重点提及,有两个极易被人忽视的原因:一是核心用户复购率提升+推荐朋友前来,所带来的经济收益虽不直观却很可观;二是提醒经营者「流量池」 的价值不仅仅在于营收和数字,更在于获取资讯、运营优化、打造品牌口碑等略显「虚无」 的事情。


陶陶居在线商城

如若品牌走过了初中期的数字化和流量池建设,后续还应进行什么动作?其实各品牌将根据自己的品牌定位与业务情况,找到相应的发展方向。

一句忠告:莫向外求。

以炳胜为例,其现阶段发展「小炳胜」门店品牌;以广州酒家为例,其旗下有200+「利口福」品牌以及庞大的在线商城规模,电商领域的流量变现未来可期;以点都德为例,其携带着庞大的流量,积极地与多个品牌进行联动合作(如喜茶、酷狗音乐),不断开拓市场边界……

为何对于私域流量的讨论总会显得众说纷纭各执一词?或许我们现在模模糊糊地看到了答案。

私域流量涉及的渠道领域广,作用大、玩法多样。只有经历过实战考验的方法,才能真正帮助企业解决问题。

私域流量是企业或品牌,和用户“一对多”的亲密关系模拟、维系、推进和管理。是企业/运营者和数以十万计、百万计用户之间的亲密关系模拟、推进和管理。